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【推薦閱讀】復星之憂,快樂生態不快樂(下)

2020-06-18

      

時尚的累贅

復星收購的多個國際時尚品牌虧損連連。時尚作為一個需要長期投入的行業,從資本切入的復星看似很難“復興”這些奢侈品牌。

20115月,復星國際及關聯企業正式入股全球著名時尚零售集團Folli Follie S.AFolli Follie)集團,初始購入9.5%的股份,2014年增持至13.85%,為其第二大股東,此后又再增至16.37%。

復星買下Folli Follie,起因是復星集團董事長郭廣昌的夫人在香港購物時發現Folli Follie是個能讓大眾買得起的奢侈品。這是中國消費者對奢侈品的消費欲望已經抬頭,希臘雖然不是奢侈品重鎮,這次收購也算是小試身手。

然而第一次出手復星就“踩雷”。2018年,對沖基金 Quintessential Capital Management 舉報 Folli Follie 夸大公司的門店數量,亞洲市場的財務情況涉嫌造假,后經會計師事務所審計,Folli Follie 2017年財務報表存在財務造假,虛報銷售額超過10億歐元。公司另有操縱市場的行為,被希臘證監會處罰。20185月,希臘資本市場委員會暫停其股票交易。公司如今處于債務重組之中,希望免于破產的命運,但重組計劃能否實施,還需要等待法院批準才能實施。

復星集團初始投資成本為8600萬歐元,累計收到分紅700萬歐元,截至2017年底累計確認公允價值調整之收益為5500萬歐元。對此,復星集團對Folli Follie的投資計提了全額減值,并于2018財年報告期內確認公允價值調整之損失為1.41億歐元,累計凈損失為7900萬歐元。

此外,從2013年開始,復星以小股東身份對St.John, CarusoTom Tailor這些品牌進行投資。

而在真正涉足這個領域后,復星日漸發現時尚是一個需要長期投入的行業。故而在2017年底,復星下定決心從這幾個品牌的小股東轉變成為控股股東,并且于2018年初正式成立時尚集團,轉型運營。

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來,復星用中國市場的力量來為這些品牌賦能是有機會的。原因是,中國市場有足夠的人口紅利,加上消費升級,足夠承載這些品牌的增長,同時,消費全球化是趨勢,中國的發展會給品牌帶來更多利潤,給品牌發展帶來所需資金的同時,也為品牌開發更多市場提供經驗。

2014年,復星收購德國時尚集團Tom Tailor 23.16%的股權。這一品牌主要面向歐洲市場,2013年銷售額為9.072億歐元,擁有1364家門店及7500個多品牌銷售點。

20192月,復星國際將持有的 Tom Tailor 股份將增加至35.35%

Tom Tailor在中國市場的發展并不順利,從2003年到2012年,曾經三進兩退。

201512月,Tom Tailor再進中國,在上海開出首家中國旗艦店,接著在長沙王府井(39.590, -2.11, -5.06%)及北京復興門百盛開店。

但是嫁接了中國資源的Tom Tailor并沒能取得優秀的業績。2014-2017年,Tom Tailor的凈利潤分別為1075.2萬歐元、7.1萬歐元、-7300萬歐元、1705.5萬歐元。2018年收入8.44億歐元,凈利潤虧損1.8億歐元。

此外,復星國際于20182月斥資7.8億元收購的法國百年品牌Lanvin,以及20183月以3300萬歐元換取50.87%股權的奧地利高端內衣及褲襪制造商Wolford AG都處于虧損狀態。

Lanvin 2017財年的營業額為9690萬歐元,比2016年銳減32.9%,虧損約2700萬歐元。Wolford 2017財年銷售額下滑5%1.52億歐元,虧損339萬歐元;2018財年,Wolford凈虧損922萬歐元。為此,公司董事長、首席執行官及創意總監紛紛離職。

周婷認為,收購品牌有幾個目的,一是出于戰略原因,有些收購的目的并不是為了把品牌經營得更好,而是一種資本手段,在一段時期有特定價值,收購商對品牌運營的重視度和投入都會有保留;二是有些品牌并不一定適應中國市場和中國文化,會導致“水土不服”;三是團隊的問題,品牌的本土化需要熟悉中國市場的優秀團隊,但是很多品牌缺乏具備執行力和熟悉中國市場的優秀團隊;四是,復星作為奢侈品牌的新進入者,會遇到幾大奢侈品集團的狙擊,這些集團占據傳播和渠道優勢,新的資本方很難競爭。

其實收購沒落的奢侈品牌后加以再造成功的,不是沒有先例,LVMH集團(路威酩軒)的CEO貝爾納·阿諾特(Bernard Arnault)就是此中高手。

一位奢侈品行業研究者告訴《商學院》記者,阿諾特收購法國老品牌后,換入英倫壞小子們做設計師,用話題引爆品牌,狂吸30歲上下年輕消費者。當品牌成功后,從成本角度考慮,逐漸拋棄明星設計師。雖然這一做法在商業上成功了,但是的確很毀品牌,紀梵希即為一例。紀梵希的成功是基于奧黛麗·赫本的風格,但現在已經完全失去了這一傳承。開云集團旗下的巴黎世家與創始人風格也格格不入?!斑@些品牌更加適合當下的需要,時髦,但已經沒有品牌原有的精神氣質。畢竟奢侈品的消費者換成了年輕人,能賺錢品牌才能活下去?!?/span>

這位研究者指出,“Lanvin當前面臨的問題是,既沒有抓住原有消費者群體走優雅女性路線,也沒有吸引新的年輕消費群體進入?!?/span>

“在我看來,品牌延續做得最好的是卡爾·拉格菲爾德時期的香奈兒。拉格菲爾德延續了品牌精神,他的做法是不斷復刻,改善經典款式與面料。注意,我在這里用‘延續’而不是用‘創新’一詞,因為‘創新’意味著徹底換血?!鄙鲜錾莩奁沸袠I研究者說到。

“在我看來,復星如何‘復興’奢侈品牌,外國經驗似乎也無法借鑒。人們可選擇的品牌很多,如果復星沒有作為,這些品牌很快就會被消費者遺忘。如果時裝品牌一時無法決定怎么做,不如大力投入香水美容包袋配飾,這才是時裝品牌最賺錢的部分。同樣三千元,人們更愿意買鞋和配飾?!?/span>

周婷并不看好復星運營奢侈品牌的能力,復星的基因很難延續和發展這些奢侈品牌的魅力,“目前消費者更重視產品本身,對品牌溢價支付欲望降低,產品設計的價值進一步凸顯。復星可以找到最好的設計師合作,但是未必能獲得理想效果,因為管理文化有差異,同時這些設計師未必懂中國消費者。即使產品獲得認同,推廣也是問題?!?/span>

 的確,復星在全球化的進程中盯住中國市場的變化趨勢,向外尋求消費升級的機會,這是一個不錯的戰略,但是那些愿意出讓的國際品牌自身就存在很多的問題,最終能否真正與復星相融,則是復星有待完成的功課。

(整理:卓代創新中心  來源:商學院  作者:錢麗娜  石丹)

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